pondělí, 15. prosinec

Klasa, inspirace pro zavedení pojmu "Worst practice"

 

Až budou jednou v budoucnu studenti hledat případovou studii na téma "jak neřídit velkou komunikační kampaň", jistě je jako první napadne Klasa. Od doby, kdy tato značka spatřila světlo světa, už jsme viděli nastoupit a odstoupit mnoho ministrů. Každý z nich učinil v souvislosti s Klasou několik rozhodnutí, která působí na marketingového profesionála mírně řečeno zmateně. A to jsem zvolil zdvořilou formulaci.

Připomeňme si: roční rozpočet Klasa dosahoval až 310 mil. Kč, což je jeden z největších sigle rozpočtů na trhu. Zvláštně pak působilo i to, že tuto kampaň několik let vedla agentura jménem Comunica, agentura, o níž nikdo na trhu předtím neslyšel a která má záhadnou vlastnickou strukturu, jejíž stopa náhodou končí v americkém daňovém ráji, v státě Delaware. (Možná jste si také všimli, že v březnu tohoto roku Comunica, a.s. změnila svůj název na Digitalcom, přičemž webové stránky Comunica jsou nyní majetkem Comunica s.r.o.).

Díky dotazům podaným podle zákona o svobodném přístupu k informacím jsem zjistil, že byl vyhlášen tender, aby si kreativní agentura mohla svobodně vybrat mediální agenturu coby svého subdodavatele. Z důvodů, které budou většině čtenářů zřejmé, taková struktura v případě obchodní společnosti nefunguje nejlépe, protože klient takto nikdy nebude mít možnost řádně kontrolovat nebo auditovat nákup médií.

V loňském roce bylo vyhlášeno nové výběrové řízení, které vyhrála agentura McCann-Erickson. Comunica podala na toto výběrové řízení u UOHS stížnost - a vyhrála. UOHS přistoupil ke zrušení tendru. Rozumím tomu tak, že důvody pro zrušení tendru jsou absurdně povrchní. Jedna tabulka v přihlašovací dokumentaci McCann, která měla být uvedena na jedné stránce, se objevila na jiné stránce. V důsledku této triviální chyby agentura McCann ztratila příjmy v řádech milionů korun, zaměstnanci přišli o práci a čeští výrobci ztratili marketingovou podporu v těžkém roce.

Ale teď máme nového ministra, Mariána Jurečku. Pustil se do toho ze správného konce. Oznámil, že od nynějška budou kreativní a mediální služby odděleny. Výborně, pane ministře. Ale moment, co to vidím? "Naše marketingové oddělení bude zajišťovat nákup médií" oznámil. "Nechápeme, na co bychom potřebovali mediální agenturu. Jsme schopni vyjednat zajímavé ceny, a to s vysokou efektivitou"

To by tedy bylo první ministerstvo, o kterém jsem kdy slyšel, že má "marketingové" oddělení, vzhledem k tomu, že marketing je činnost, jejíž cílem je dlouhodobá ziskovost. A opravdu, v organizační struktuře ministerstva žádné takové oddělení nenacházíme. Existuje tam však oddělení komunikace, které vede Mgr. Hynek Jordán. Bohužel na rozdíl od prakticky všech seniorních nákupčích médií v mediálních agenturách pan Jordán nemá profil na LinkedIn. Vyhledávání Google nám však prozradí, že je mu 33 let a zjevně původně působil na pozici tiskového mluvčího.

Pan Jordán, zdá se, má odborné znalosti a dostatečně silnou vyjednávací pozici, aby zajistil pro svůj rozpočet ve výši 200 mil Kč  lepší ceny od TV Nova, než by mohla například OMG, skupina M nebo SMV, tedy agentury, které mají samozřejmě rozpočty v řádu miliard, systémy a nástroje na průzkum a talentované lidi s mnohaletými zkušenostmi z mnoha odvětví trhu.  Skutečně to musí být pozoruhodný mladý muž. Nevím, proč pracuje za ministerský plat, když by zjevně mohl jednu z těchto agentur vést a pravděpodobně dostávat čtyřnásobek svého platu.

Otázkou jen zůstává, kdo by vlastně mohl zjistit jménem daňového poplatníka, zda pan Jordán skutečně nakoupil efektivněji než všechny ty zbytečné mediální agentury. Bude provedením takového auditu pověřena profesionální poradenská společnost, jako je tato? Nu, můžete tuto otázku ministerstvu jednoduše položit pomocí tohoto webu tak, aby každý viděl jeho odpověď. Mezitím můžeme jen přihlížet tomu, jak bude Klasa nadále ignorovat všechny příklady "best practice" a inspiruje nás k vytvoření nového pojmu v marketingovém žargonu: "Worst Practice".

Komentáře (0)

Přidat komentář



Pole označené hvězdičkou (*) jsou povinná.