pondělí, 02. červen

Hullabaloo a TBWA; jednoduché, rozumné řešení

 

Informace, že se agentura Hullabaloo stala nově přidruženým partnerem agenturní sítě TBWA nám udělala radost, protože to znamená úspěšné završení našeho dvouletého hledání vhodného spojence pro Hullabaloo. Tipujeme, že zde a také na jiných menších trzích po celé Evropě dojde k podobným dohodám tohoto druhu. Máme za to, že to je důsledek historie posledních 25 let jak ve střední a východní Evropě, tak i ve zbytku světa, zejména v Asii.

Vzpomeňte si, jak a proč sem, ponejvíc v roce 1991, agenturní sítě přišly. Na přání svých klientů tady otevřely své vlastní pobočky. Štěstí měly zejména ty sítě, jejichž klienty byly P&G nebo Unilever. Agentury nejenže měly slušné podíly ze zisku jejich klientů, ale také učili své agenturní lidi (byť to bylo někdy tvrdě a za pochodu). Klienti si postupně začali uvědomovat, že CEE není takový zlatý důl, jaký předpokládali a zredukovali své vlastní národní marketingové týmy a rozpočty. Zpráva, že příjmy lokálních poboček těchto síťových agentur z globálních síťových klientů nyní činí jen pouhých 5% z celkových příjmů je doslova šokující.

Jsme si vědomi, že se mezitím otevřely obrovské trhy v Asii. Všichni myslí na Čínu a Indii, nezapomeňte však také na Indonésii. Když se CEO síťové agentury v Indonésii účastní celosvětového setkání, reprezentuje trh se 250 miliony obyvatel a se slibnou porodností. Pokud má štěstí a pracují pro nějakou telco společnost, může ohlásit, že cílem jeho klienta je získat tento rok 20 milionů nových zákazníků, a že na to má marketingový rozpočet. Pánové Sorrell, Wren, nebo Levy budou slovům tohoto CEO věnovat velkou pozornost. Jakou šanci na podobně soustředěné posluchače má agenturní CEO v ČR?

Problém spočívá v tom, že pobočky síťových agentur ve střední a východní Evropě stále potřebují být řízeny. Musí plnit ziskové cíle a mají podobné problémy jako jejich kolegové ve větších evropských pobočkách. Nevykazují však stejně vysoké příjmy. Spojení s affiliate partnerem v podstatě šetří managementu drahocenný čas.

Jestli to všechno zní trochu smutně, pak pohleďme na druhou stranu mince. A sice na to, že lokální agentura přijme nabídku na afiliaci. Hullabaloo se etablovala jako vysoce kvalitní nezávislá kreativní agentura. Avšak expanze za hranice českého trhu, což bylo vždy jejich cílem, byla extrémně drahá a dost dobře to byla střelba naslepo. Představte si, jaké jsou asi náklady na účast ve výběrovém řízení pořádaném ruským zákazníkem, když sídlíte v Praze. Tým Hullabaloo věří v agenturní koncept a v agenturu samotnou. Nehledali rychlou cestu pro odchod na penzi. Zadali nám najít agenturu, která by je jednoduše řečeno učinila silnějšími. Taková dohoda znamená, že můžou přijmout víc dobrých lidí, kteří jim pomohou zvětšit jejich vliv v národním i regionálním měřítku.

Je pravděpodobné, že na těchto menších trzích dosáhne díky afiliační dohodě mezi agenturami lepších výsledků také klient, tedy pokud proběhl z obou stran pečlivý výběr. Lidmi na manažerských pozicích v přidružené agentuře jsou majitelé. Mají maximální možný zájem na tom, aby jejich agentura byla co nejvíce konkurenceschopná. Mohou činit svá vlastní rozhodnutí o věcech jako je personální obsazení týmů, "globální zmrazení náboru" se jich netýká. Nemusejí platit do sítě poplatky za nejasné "služby". Pokud se rozhodnou, že 15% marže je dostatečná, nemají za zády křičícího Maurice Levyho, aby to bylo 21%, a aby urychlili škrty u zdrojů, které neumožňují nejvyšší kvalitu služeb.

Zdá se, že sítě zvažují alternativní přístup, kterým je fúze menších poboček. To ale oslabuje vlastní agenturní značku a přiměje to klienty, aby se ptali, zda na těchto trzích agenturní značka ještě něco znamená. Viděli jsme fiasko kolem MARK BBDO; viděli jsme stěhování JWT do Y&R a na trhu kolují další podobné zvěsti. V reklamní branži jsou fúze vždy obtížné, protože se týkají sloučení lidí; ambiciózních lidí s velkými egy. Podívejte se na Publicis - selhání Omnicomu; pak se zamyslete nad nepodařenou lokální fúzí BBDO a DDB. Důvody pro selhání jsou v podstatě stejné.

Na druhou stranu v regionu CEE důkazy o úspěšných afiliačních dohodách jsou. Často se na to zapomíná, ale WMC Grey je toho vynikajícím příkladem. (Byla to další dohoda, kterou jsme pomáhali uskutečnit, tenkrát na straně síťové agentury). Přidružená partnerství také dominují reklamnímu sektoru v Rumunsku i v Bulharsku. V případě fúzí se mnozí zaměstnanci oprávněně obávají o svou práci, a pokud jde o zlepšení služeb, klienti v ní nevidí žádné pozitivní výsledky. V případě afiliace - za předpokladu, že je lokální partner pečlivě vybraný - mají jak sítě, tak i lokální vlastníci přidružené agentury společný závazek k úspěchu prostřednictvím zlepšení úrovně služeb klientům.

Tak hodně štěstí pro Hullabaloo. Doufáme, že lokální klienti TBWA dají nově přidružené agentuře šanci usadit se a zlepšovat služby. Myslíme si, že na tomto trhu Hullabaloo nabízí nejlepší šanci taková zlepšení realizovat.

 

 

Komentáře (0)

Přidat komentář



Pole označené hvězdičkou (*) jsou povinná.