pondělí, 05. září

40% Čechů se při nákupech řídí cenou. To je všechno?

 

Jak si máme vyložit výsledky průzkumu trhu publikovaného tento týden, který srovnává zvyky českých zákazníků a jejich sousedů? Titulek článku praví, že 41% Čechů hledí při nákupech především na cenu. Moje první myšlenka byla: "Tak málo?". Retailové společnosti nám neustále tvrdí, že "Češi nakupují podle ceny". Maloobchodníci to říkají v běžné konverzaci i prostřednictvím marketingové komunikace. Když jdete večer domů, najdete své schránky plné "letáků", které všechny hlásají: "Jsme nejlevnější!" (Všichni být nejlevnější nemůžou, ale všichni říkají že jsou). Stejná zpráva přichází skrze miliardy korun maloobchodníky každoročně vynaložených na reklamu. Přesto, pokud chcete vědět, zda vám váš nejbližší hypermarket nebo supermarket nabízí kvalitní sezónní ovoce a zeleninu od českých farmářů, budete zklamáni.

Snad stejně překvapivá zpráva je, že počet zákazníků v Rakousku a Německu, kteří udávají cenu jako rozhodující faktor pro koupi, je ve skutečnosti vyšší než v České republice. Je to překvapivá informace ze dvou důvodů. Za prvé je disponibilní příjem v těchto dvou zemích mnohem vyšší než v ČR. Za druhé německé hypermarkety poskytují mnohem lepší výběr a vyšší kvalitu zboží. Z toho vyplývá, že německý prodejce je lépe připraven uspokojit potřeby zákazníků, kteří preferují výběr a kvalitu zboží před cenou a přitom všem je cenově konkurenceschopný.

Ačkoliv výzkum nechává mnoho otázek nezodpovězených, měl by potvrdit to, co mnozí z nás tuší. Stále více Čechů je ochotných a schopných zaplatit za kvalitu o něco více, nicméně to vypadá, že tuto skutečnost většina maloobchodních nákupčích přiznává jen pomalu. Pokud mluví retailer o českých zákaznících jako o jednom subjektu, je to jistě chyba. Prakticky všichni zákazníci v nejbohatších evropských zemích hledají nejlevnější ceny. Avšak ti, kteří mají dost peněz na živobytí nebudou akceptovat špatnou kvalitu, nedostatek výběru nebo nepříjemné prostředí, jen aby ušetřili pár eur za týden. Úspěch Tesca ve Velké Británii je založen na následující myšlence: Díky silné pozici a zkušenostem svých nákupčích, bude Tesco vždy nabízet dobrou cenu, ať už si vyberete levnou nebo luxusní položku.

Čeští maloobchodníci si zřejmě řekli, že si zákazníci vybírají podle ceny, protože nemají dost peněz na zaplacení dražších věcí. Tento výzkum pomohl ukázat, že to není pravda. To je zvlášť důležité v oblasti čerstvého ovoce a zeleniny. Jeden senior retail manager mi řekl, že všechny maloobchodní prodejci v ČR dovážejí pouze ovoce a zeleninu druhé kategorie. Můj postřeh je, že toto platí i pro malé vietnamské obchody. Doporučuji všem navštívit Globus v Schwandorfu (vzdálený dvě hodiny příjemné jízdy z Prahy) a okamžitě uvidíte rozdíl v kvalitě. Zpátky na Zličín: Globusu tady konkuruje Tesco, Albert, Kaufland atd. v nabídce např. nejlevnějších pomerančů. Ale žádný z nich nenabízí pomeranče v kvalitě srovnatelné s nabídkou v Německu. Proč?

Největší hádanka je samozřejmě tato: Řídí se český spotřebitel při nákupu cenou, protože  cítí, že obecně jsou ceny v ČR příliš vysoké? Pokud ano, má pravdu. Další úžasná věc při nákupech v Globusu ve Schwandorfu (nebo v OBI či u konkurence)  je to, že zboží je nejen kvalitnější, ale ceny jsou ve skutečnosti nižší. Jak se tohle může vůbec stát? To popírá všechny normální pravidla ekonomiky. Jedním z důvodů je kurz české koruny. Nebudu říkat "silný", lepší slovo je určitě "nadhodnocený". Pokud chcete důkaz, zajeďte si do Globusu ve Schwandorfu a zjistíte, že mají skladem Pilsner Urquell. A pak mrkněte na cenu. Ta bude o 10-20% nižší než ve kterémkoliv hypermarketu v Praze. Vždy, když tam jsem, jednu basu si koupím. OK, ušetřit 72,- Kč na 24 lahvích není nic. Ale uspokojení z nákupu kvalitního zboží za nižší cenu je něco, co pocítil každý již od doby, kdy vůbec trh vznikl. Nepotřebujete studii o průzkumu trhu, abyste věděli, že je to způsob, jakým se budou lidé chovat.

Komentáře (0)

Přidat komentář



Pole označené hvězdičkou (*) jsou povinná.